Что и как писать, чтобы быть востребованным в мире, перенасыщенном информацией? На наши вопросы ответила креативный директор рекламного сообщества Creative Village и преподаватель дисциплины «Копирайтинг» в ИОМ РАНХиГС Галина Дударь, эксперт с 25-летним международным опытом работы в сфере креатива, копирайтинга и сторителлинга.
— Скажите, чем отличается копирайтер XXI века от копирайтера времен Огилви?
— Не знаю. Хотелось бы попасть на пару дней в его времена... В самое начало карьеры, когда он написал то самое руководство по продажам «The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker».
Сейчас копирайтером себя порой называют люди, которые не умеют писать или пишут с огромным количеством грамматических и стилистических ошибок. Грустно. Мне кажется, очень важно разделять копирайтера от контентрайтера. Во времена Дэвида Огилви копирайтер — это креативщик рекламного агентства, человек, придумывающий идеи (рекламные концепции) и выражающий их словами. Для меня до сих пор это и есть копирайтер. Контентрайтер — это скорее из сферы журналистики. Но тогда многие люди, пишущие сейчас тексты, не должны называться копирайтерами.
— А чем будет отличаться человек от прокачанного робота, пишущего тексты?
— В некоторых случаях ничем. Например, такие тексты, которые сейчас часто попадаются в социальных сетях, роботы могут легко писать! Но придумать оригинальную (свежую) креативную идею, соответствующую брифу, робот не скоро сможет.
— Кто будет более востребован в будущем: человек-оркестр или узкий специалист?
— Я считаю, что оркестров сейчас очень много. Оркестров среднего уровня. А вот «узкие», как вы говорите, специалисты высокого уровня — всегда на счету.
— Как человеку, работающему с текстами, успевать за всеми трендами? И насколько перспективно переключаться на новые специализации по запросу — например, переквалифицироваться в UХ-копирайтера?
— Это зависит от человека. От его характера, способностей, наклонностей. Кому-то комфортно выбрать направление и рыть в нем, профессионально расти, развиваться, совершенствоваться. А другому интересно постоянно пробовать себя в разном, самому себе бросать вызов, экспериментировать.
— Какие качества копирайтера станут более важными, а какие — уйдут в тень? Например, сейчас знание орфографии уже не очень важно, а умение самостоятельно подбирать картинки и коммуницировать выходит на первый план. Что будет через 20 лет?
— Я даже не загадываю. Сейчас развелось столько «экспертов», и предсказывающих будущее в том числе. Профессионала в рекламе я всегда вижу. И, думаю, так было и 60, и 30, и 5 лет назад. Профессиональный копирайтер должен знать «базу», понимать весь процесс создания рекламной кампании, анализировать лучшие креативные работы, много читать, развиваться и т.д. Это как читать или не читать классическую литературу. Если не читать — то лучше и не писать...
